春節(jié)假期前，問界和小鵬汽車迅速跟進特斯拉，下調(diào)產(chǎn)品售價近3萬元;開年之后，價格戰(zhàn)持續(xù)蔓延，廣汽埃安、飛凡、沃爾沃、極氪、上汽通用五菱、蔚來等多家車企開始花式降價，包括金融補貼、訂金膨脹、外飾限時免費選裝、選配打折、保險補貼、交付激勵等多種形式“變相”降價。
“特斯拉降價對其他新勢力車企造成一定影響，但也有限。”全國乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，“特斯拉只是車市的一個組成部分，價格區(qū)間在20萬-30萬元左右，覆蓋度比較窄，且只有兩款車型，所以對大部分車企的影響并不是特別大，而是消費者的消費心態(tài)受到了一定的干擾。
”多家車企跟進“花式”降價
2022年特斯拉曾多次調(diào)價，今年1月6日特斯拉吹響價格戰(zhàn)號角，國產(chǎn)車型全系降價，最高降4.8萬元，價格創(chuàng)歷史新低，讓不少原來觀望的意向用戶倒戈。
“特斯拉降價之后，我們有一小部分預定用戶退單轉(zhuǎn)向了特斯拉。”一新能源車企銷售人員告訴記者。相關上險數(shù)據(jù)顯示，1月特斯拉上險車輛數(shù)為2.56萬輛，其中降價后首周的上險量貢獻了近一半(1.26萬輛)。
特斯拉的競爭對手們開始坐不住了。繼1月問界、小鵬跟進降價后，2月以來更多車企加入降價大潮。
2月第一天，廣汽埃安推出5000元/輛的限時交付激勵，以及3年0息、低首付限時金融補貼等;沃爾沃汽車針對旗下純電C40車型及純電XC40車型開啟變相降價，消費者今年3月31日前支付5000元訂金，即可在支付尾款時抵扣2.5萬元，相當于降價2萬元;五菱汽車宣布，3月31日前，宏光MINIEV的起售價下調(diào)3000元至2.98萬元，其它車型價格保持不變。
此外，上汽飛凡R7車電分離版車型價格降至19.59萬元，降幅約2萬元;極氪汽車推出限時促銷，購買極氪001全系車型可獲贈價值6000元的外飾選擇，WE版車型和ME版車型加裝高性能空氣懸掛可優(yōu)惠約1萬元，頂配YOU版車型則購買特定商業(yè)險則獲贈4萬積分;吉利旗下帝豪品牌也對部分新能源車型進行了降價，下調(diào)幅度為1.3萬元。
標榜絕不降價的蔚來也以“清庫存”的方式進行了價格調(diào)整。
日前有消息稱“蔚來開始針對2022款ES6和ES8進行降價促銷，價格降幅最高超過10萬元”，蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪回應道，ES8、ES6和EC6三款車型即將迎來換代，老款車型還有部分展車和現(xiàn)車，根據(jù)車齡和車輛狀況給出額外的優(yōu)惠政策，不存在全線降價。
“最近進店咨詢的客戶，大多都聽說了相關的優(yōu)惠措施。我們店內(nèi)的ES6展車在推出優(yōu)惠舉措當天后就被賣出了，這其實也是清庫存，要看消費者的接受程度且數(shù)量并不多。”廣州一蔚來門店銷售人員向記者解釋了前述“單車10萬降幅”的構成，包括免費贈送價值3.9萬元的NP包(駕駛輔助)、支付0.18萬元選購總價2.1萬元的二個配置包、1.8萬元的現(xiàn)金折扣以及“國補”退出后蔚來推出的1.134萬元的限時補貼，此外加上三年零息的貸款方案，總計優(yōu)惠權益超過10萬元。
不過記者在探店過程中發(fā)現(xiàn)，不少購車客戶將特斯拉降價掛在嘴邊，也表示將觀望一段時間，推遲購車計劃，看意向品牌是否會跟進。
崔東樹認為，新能源銷量的增長達到了一個瓶頸階段，在2023年新能源政策退市后，銷量增長會是一個嚴峻的問題。“新能源車型前期漲價過多，訂單較少，再疊加特斯拉等頭部企業(yè)降價，造成了消費者的觀望情緒。”
淘汰賽加速打響
事實上，這場集體“變相”降價背后，是2023年新能源汽車市場的銷量疲軟。
摩根士丹利在一份報告中指出，2022年受補貼政策影響，國內(nèi)車市的需求已在一定程度上透支。“中國目前的純電動車滲透率已經(jīng)超過20%，2023年很難看到類似的增長速度。”
當需求減弱，車企們不得不發(fā)起價格戰(zhàn)以刺激銷量，降價一向是銷售中最為有力的營銷手段，也是底牌，但并非所有人可以從價格戰(zhàn)中活下來。對于普遍處于毛利承壓、持續(xù)虧損、研發(fā)加大的國內(nèi)新能源車企而言，降價對其本就不高的毛利也是一記重錘，新能源汽車淘汰賽也將加速打響。
在業(yè)內(nèi)人士看來，特斯拉的高品牌溢價是支撐其降價的重要原因，特斯拉降價之后在中國市場依然有大約20%的毛利率，仍舊有足夠空間可以降價，強大的規(guī)模效應可以很好平衡銷量和利潤。但對其他車企來說，降價不一定能換市場，但不降價看上去一定會被搶占市場份額。
1月份的銷量似乎印證著上述觀點。受國補退出、特斯拉降價以及春節(jié)假期等因素的多重影響，新能源車企1月銷量并未迎來開門紅，除了特斯拉1月同環(huán)比均實現(xiàn)增長外，蔚小理、廣汽埃安等均出現(xiàn)了不同程度的下滑，國內(nèi)新能源汽車“霸主”比亞迪盡管當月同比增速達到62.44%，但與其去年超2倍的同比增速相比仍有不小下滑。
此外，長遠來看，價格戰(zhàn)在殺敵一千的同時也在“自損”。特斯拉2022年第四季度用降價換規(guī)模獲得不少訂單量，營收也創(chuàng)下新高，但汽車業(yè)務毛利率出現(xiàn)明顯下滑，為25.9%，2022年第一季度這一數(shù)字超過了30%。
究竟是漲價保利潤，還是降價搶銷量成為擺在諸多車企面前的抉擇。
值得注意的是，在降價大軍不斷擴大的同時，也有不少車企加入漲價陣營。大眾汽車集團首席執(zhí)行官Oliver Blume日前接受采訪時表示，大眾不會參與特斯拉掀起的價格戰(zhàn);2月1日，寶馬品牌部分車型進行價格調(diào)整，涉及車型多達52款，最高漲幅為2萬元，寶馬中國將其歸因為“受全球范圍內(nèi)的通貨膨脹、原材料及物流成本不斷上漲，以及供應短缺等影響”;騰勢D9 DM-i官方指導價上調(diào)了6000元，具體調(diào)價通知將于2023年3月1日公布。
財通證劵研報指出，盈利能力較強的公司或能更好應對終端價格變化，產(chǎn)品力較強的公司可通過提價的方式部分傳導成本上漲和補貼下行帶來的價格壓力。
“價格調(diào)整主要看市場供需，現(xiàn)在新能源車企大多數(shù)仍處于虧損狀態(tài)，市場競爭較為激烈，少數(shù)車企掌握著定價權。”有汽車業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
“不管是供應鏈還是消費者需求的信心，肯定都有一個恢復的過程，我認為2023年上半年在供需兩端的壓力都會比較大，但需求的壓力肯定會更大一些。”蔚來汽車董事長、CEO李斌認為，一方面是因為部分用戶購車需求提前釋放，另一方面則是消費信心也需要時間恢復，2023年上半年，國內(nèi)新能源汽車市場迎來承壓期，希望二季度能夠逐步恢復。
理想汽車CEO李想近期也表示“2023年到2025年這三年時間是極為殘酷的淘汰賽。因為我認為不需要那么多公司。”